Lorsqu'un site de ventes en ligne a recours à plusieurs régies publicitaires, il arrive souvent que chacune s'attribue une vente lorsque l'internaute a été touché par plusieurs campagnes avant d'acheter.

Rétribution aux apporteurs de ventes

C'est ce qu'on appelle l'effet silo.
Chaque plateforme détient une vue cloisonnée de la performance du site car elle ne mesure que la contribution de ses liens publicitaires aux ventes du site.

Seul un outil de web analytics fournit une vue globale de l'ensemble des points de contact publicitaire.
Le besoin se fait alors sentir de pouvoir attribuer une valeur à chaque point de rencontre. Cela rend possible une répartition équitable des rémunérations entre chaque contributeur de la vente mais également une meilleure compréhension des synergies entre différents supports publicitaires.

Cependant, aucun consensus ne se dessine encore sur les critères à retenir pour décider de la valeur à assigner ? chaque point de contact.
De nombreuses questions surgissent :
Le dernier point de contact a-t-il plus de valeur que le premier?
Les liens sponsorisés ont-ils plus de valeur que les bannières?
Doit-on prendre en compte le trafic naturel? Si oui a-t-il moins de valeur que le trafic publicitaire?
Doit-on déterminer ces critères a priori (avant le début de la campagne publicitaire) ou a posteriori au moment de l'analyse?

J'ai tenté d'établir une première liste des critères qui peuvent entrer jeu.
Encore faut-il définir leur niveau d'implication dans la valeur de chaque point de contact. J'ai regroupé les critères en quatre catégories en différenciant ceux qui qualifient le client, la publicité, le produit et l'entreprise.

  • Client
    • phase du processus d'achat: découverte, réflexion, achat
    • qualité du contact: base emails, simple contact, contact qualifié, lead, client
  • Publicité
    • objectifs: fidélité, acquisition, notoriété
    • type : emailing, liens sponsorisés, affiliation, comparateurs, bannières,...
    • couplage avec actions off line: télévision, radio, presse, salon,...
    • niveau de budget
    • mode de facturation: CPM, CPC, CPA
    • niveau de personnalisation: one-to-many, one-to-few, one-to-one
  • Produit
    • durée du cycle d'achat: achat impulsif, achat réflexion
    • fréquence d'achat: toutes les semaines (courses en ligne), tous les 2 mois (vêtements), tous les ans (vacances), exceptionnel (télévision, voitures)
    • poids de la saisonnalité: période estivale, Noël, Saint-Valentin,...
    • niveau des promotions
    • niveau de la marge
  • Entreprise
    • Clientèle visée: BtoB, BtoC
    • Degré de notoriété

D'autres critères sont encore à trouver. Reste également à les hiérarchiser.
Vos remarques dans les commentaires sont les bienvenues.

A lire:
- les commentaires du billet Post-clic ou post-impression ? Est-ce vraiment la question ? sur Web Analytics & E-commerce